Introduction : la fin d’une époque
Nous avons tous vu la mention third-party cookies apparaître au moins une fois lors de l’accès à un site en ligne. En effet les third-party cookies, ou cookies tiers sont des petits fichiers texte stockés sur les navigateurs des utilisateurs par des sites web autres que celui qu’ils visitent et ces cookies sont depuis longtemps la pierre angulaire de la publicité en ligne. Ils permettent aux spécialistes du marketing de suivre le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites, en établissant des profils détaillés qui alimentent des campagnes publicitaires ciblées.
Cependant, face aux préoccupations croissantes concernant la confidentialité et la transparence des données, les régulateurs et les consommateurs exigent un meilleur contrôle des informations personnelles. Ce sentiment s’est traduit par des changements politiques majeurs tels que le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis.
Dans ce contexte, Google a pris une décision capitale et sans précédent qui entraînera une élimination progressive des cookies tiers d’ici à fin 2024.
Cette décision marque un tournant pour l’écosystème numérique global et pour le marketing numérique, tel que nous le connaissons, qui sera confronté à un véritable changement sismique.
Alors que Chrome (le navigateur de Google leader sur le marché mondial) élimine les cookies, les spécialistes du marketing doivent de toute urgence repenser leur approche de la collecte de données, de l’engagement des utilisateurs et du ciblage publicitaire. Cet article examine ce que cet avenir sans cookies signifie pour les entreprises et comment elles peuvent s’adapter pour non seulement survivre, mais aussi prospérer dans ce nouvel environnement.
Pourquoi les third-party cookies sont-ils progressivement éliminés ?
La volonté d’éliminer les cookies tiers s’explique par la demande croissante des consommateurs en matière de protection de la vie privée et de transparence. Historiquement, les cookies tiers étaient déployés pour suivre l’activité des utilisateurs sur plusieurs sites web, ce qui permettait de personnaliser les publicités. Si cela a permis d’améliorer la pertinence pour les utilisateurs et d’augmenter les taux de conversion pour les entreprises, cela a également suscité des inquiétudes concernant le consentement de l’utilisateur, le contrôle des données et la surveillance.
Plusieurs facteurs clés ont catalysé cette décision :
Inquiétudes concernant la confidentialité des données : Les utilisateurs ignorent souvent dans quelle mesure leurs données sont collectées et utilisées. La façon dont les informations personnelles sont partagées entre les entreprises suscite un malaise croissant.
Pression réglementaire : Les lois sur la protection des données, telles que le GDPR et le CCPA, ont imposé des règles plus strictes sur la manière dont les entreprises peuvent collecter et stocker les données personnelles. L’application de ces lois a poussé les entreprises à repenser leurs stratégies en matière de données.
La réaction des consommateurs : Les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à bloquer les cookies, à utiliser des bloqueurs de publicité et à opter pour des navigateurs axés sur la protection de la vie privée. Les entreprises qui accordent la priorité à la protection de la vie privée ont plus de chances de gagner la confiance des consommateurs.
Avec l’appel croissant à la transparence et à l’utilisation éthique des données, les cookies de tiers sont devenus moins viables en tant qu’outil de suivi et de publicité. La décision de Google de supprimer progressivement les cookies reflète une évolution de l’ensemble du secteur vers un écosystème web plus respectueux de la vie privée.
L’impact d’un avenir sans cookies sur le marketing numérique
L’élimination des cookies tiers modifiera fondamentalement la manière dont les annonceurs collectent les données, mesurent les performances et exécutent les campagnes.
Les principaux domaines d’impact seront les suivants :
Audience Targeting : Sans les cookies de tiers, les annonceurs ne pourront plus suivre les utilisateurs sur plusieurs sites, ce qui rendra plus difficile la diffusion de publicités hyper-targeted. Cela pourrait conduire à une expérience utilisateur moins personnalisée et à une baisse des performances publicitaires.
Cross-Platform Measurement: Les cookies ont traditionnellement permis aux spécialistes du marketing de mesurer l’efficacité de leurs campagnes sur différentes plateformes. Un environnement sans cookies compliquera le suivi des parcours des utilisateurs et l’attribution des conversions à des publicités ou à des canaux spécifiques.
Retargeting : L’une des utilisations les plus précieuses des cookies tiers a été le retargeting publicitaire auprès d’utilisateurs ayant déjà manifesté de l’intérêt pour un produit ou un service. L’absence de cookies rendra difficile la diffusion de publicités reciblées à grande échelle.
Modèles de revenus publicitaires : Les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent des recettes publicitaires risquent de voir leurs revenus diminuer, car les annonceurs auront moins accès aux données détaillées dont ils ont besoin pour justifier leurs dépenses.
L’avenir sans cookies présente des défis, mais il crée aussi des opportunités pour les marques de construire des relations plus fortes et basées sur la confiance avec les consommateurs.
Nouvelles solutions de remplacement des cookies de tiers
Le secteur réagit à l’abandon progressif des cookies en développant des solutions alternatives pour maintenir la personnalisation tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Voici quelques-unes des principales solutions envisagées :
First-Party Data: Dans un monde post-cookie, les First-party data, c’est-à-dire les informations qu’une entreprise recueille directement auprès de ses clients, prendront de la valeur. Il s’agit notamment des données recueillies sur le site web, l’application ou le système de gestion de la relation client d’une marque. Les entreprises qui établissent des relations solides avec leurs clients peuvent exploiter ces données pour créer des expériences personnalisées sans dépendre de cookies tiers.
Google Privacy Sandbox : Google a proposé plusieurs technologies dans le cadre de son initiative « Privacy Sandbox », conçue pour remplacer les cookies tiers par des solutions qui concilient la protection de la vie privée des utilisateurs et les besoins des annonceurs.
Publicité contextuelle : Le ciblage contextuel fait son retour en tant qu’alternative respectueuse de la vie privée. Plutôt que de cibler les publicités en fonction du comportement de l’utilisateur, la publicité contextuelle diffuse des annonces en rapport avec le contenu de la page web consultée par l’utilisateur. Par exemple, une publicité pour des chaussures de course peut apparaître sur un blog de fitness, indépendamment de l’historique de navigation de l’utilisateur.
Solutions d’identification unifiée : Plusieurs entreprises travaillent à la création de solutions d’identification universelle qui permettent d’identifier l’utilisateur sans cookies. Ces solutions utilisent des adresses électroniques, des numéros de téléphone ou d’autres identifiants cryptés pour créer un profil d’utilisateur persistant sur le web, tout en respectant les règles de protection de la vie privée.
Walled Garden : Les plateformes telles que Facebook, Google et Amazon, souvent appelées « walled garden (« jardins clos »), renforceront probablement leur position dans l’écosystème publicitaire. En effet, ces plateformes peuvent collecter de grandes quantités de données de première main et proposer aux annonceurs des campagnes très ciblées au sein de leurs écosystèmes, ce qui réduit la nécessité de recourir à des cookies tiers.
Stratégies gagnantes pour naviguer dans l’avenir sans cookies
À la lumière de l’analyse qui précède, il est clair comment les spécialistes du marketing doivent repenser leurs stratégies pour s’adapter à l’avenir sans cookies.
Voici quelques approches clés pour se projeter dans un futur immédiat :
Investir dans la collecte de données de première main : Il est essentiel de développer de solides stratégies de collecte de données de première main. Les marques doivent se concentrer sur l’établissement de relations directes avec leurs clients par le biais de programmes de fidélisation, de lettres d’information et de contenus personnalisés. La collecte de données de première partie consenties permettra aux spécialistes du marketing de proposer des expériences pertinentes sans dépendre du suivi par des tiers.
Améliorer l’expérience de l’utilisateur : La création d’une expérience transparente et axée sur la valeur est essentielle pour encourager les utilisateurs à partager volontairement leurs données. En proposant un contenu personnalisé, des offres exclusives et des interactions engageantes, les marques peuvent instaurer la confiance et inciter les clients à accepter le partage de leurs données.
Tirer parti de solutions axées sur la protection de la vie privée : Il est essentiel de se tenir informé des technologies axées sur la protection de la vie privée, comme le Privacy Sandbox de Google, pour garder une longueur d’avance sur la concurrence. Les spécialistes du marketing doivent adopter des solutions qui concilient la confiance des utilisateurs et la publicité ciblée.
Utiliser le contextual Targeting : La publicité contextuelle offre un moyen sans cookie de diffuser des annonces pertinentes. Les marques peuvent améliorer les performances de leurs campagnes en se concentrant sur le contexte de la page web et l’intention du public plutôt que sur les données personnelles.
Renforcer les partenariats avec les plateformes : Les jardins clos continueront d’offrir de précieuses opportunités publicitaires dans le monde sans cookie. Le développement de partenariats solides avec ces plateformes permettra aux spécialistes du marketing d’accéder à des données de haute qualité et consenties pour le ciblage et la mesure.
Repenser la collaboration en matière de données : Les spécialistes du marketing peuvent explorer des modèles de collaboration en matière de données. Ces partenariats peuvent contribuer à enrichir les profils des clients et permettre un ciblage efficace tout en respectant les normes de confidentialité.
Conclusion
Alors que le paysage du marketing numérique évolue vers un avenir sans cookies, les entreprises doivent agir de manière proactive pour s’adapter à ces changements. Si la suppression des cookies tiers pose des problèmes, elle offre également aux marques la possibilité d’établir des relations plus profondes et plus fiables avec leurs clients.
En investissant dans les données de première main, en adoptant des technologies axées sur la protection de la vie privée et en explorant d’autres stratégies de ciblage, les spécialistes du marketing peuvent faire face à cette transition et continuer à offrir des expériences significatives et personnalisées. L’abandon des cookies tiers n’est pas la fin du marketing numérique, mais plutôt une évolution vers un modèle durable, plus respectueux de la vie privée, qui concilie la confiance des consommateurs et la croissance de l’entreprise.
Sources :
The Impact of Third-Party Cookie: https://cookieinformation.com/resources/blog/end-of-third-party-cookie/
Third-Party Cookie Deprecation in Google Chrome : https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html
First-Party Data: Definition and Importance : https://www.salesforce.com/blog/first-party-data/
Contextual Advertising in a Post-Cookie World: https://martech.org/goodbye-to-cookies-digital-advertisings-leap-in-the-dark/
General Data Protection Regulation (GDPR) : https://gdpr.eu/
Google Privacy Sandbox : https://privacysandbox.com/
Unified ID Solutions for Cookieless Advertising : https://martech.org/ai-in-contextual-advertising-beyond-the-basics/
Découvrez également :
L’approche No-Code : Transformer le cycle de développement des produits
KPIs et Agilité : Une perspective analytique
